10按动作序列来提高转化率
虎嗅：我看到《华杉讲透〈孙子兵法〉》这本书的腰封特别有意思，只写着“先看封底”四个字，这是出于什么样的考虑？
华杉：这是我弟弟华楠的创意，是一个营销手法。“先看封底”这四个大字不是为了提醒你去看封底的内容，只是为了提高我们的销售转化率。
华与华做营销，是先把转化率按动作序列来进行分解，然后再提高每一步转化率的。
比如说一个人买书，他的具体动作是什么？是他拿出手机付钱买书，对吧？那么往前推，买书的前一个动作是他把书从书架拿到收银台这里来；再往前推一个动作是他正在翻阅这本书，看值不值得买；再往前推一个动作是他从书架上拿起这本书；再往前推一个动作是他在逛书店的时候看到这本书，然后他走到这本书的前面。这里面的每一步，其实都可以想对策提高转化。
比如我把书的封面设计成最刺眼的红黄色，是不是就提高了被看见的概率？看见之后，他得走过来，但买之前他肯定还是要把它拿起来看看。
假定一个机场的书店里有3000本书，逛书店的人最多只会拿起3本书来看看，那被人拿起来看一眼的转化率只有千分之一。我们把腰封设计成“先看封底”，就是为了引起消费者的好奇心，进而吸引他把书拿起来。
假定说我们能把拿起的转化率，从千分之一提高到千分之二，那么我们的销售概率就提高了一倍。当他拿起书来去看封底，然后封底上的每一句话的设计，也都是为了提高转化率。
我们在封底放上了“被普遍误解的兵法原意”，也是因为人性都喜欢猎奇，如果是他不知道的，有新鲜感的，他就买了。
《孙子兵法》最重要的核心思想有3条：
(1)兵法首先不是战法，是不战之法。
(2)不是战胜之法，是不败之法。
(3)不是战而胜之法，是先胜后战之法。
但如果我把这几句话写在封面或者写在封底，一般人他就理解不了，看不懂就不会买了。
你可以把这些设计都理解为佛教里面讲的“方便法门”，是为了传真经给你，先来做一些能吸引你的东西。
如果从理论的根源来看，你可以把它归根于泰勒的科学管理。泰勒的科学管理应该是一切管理的基础，它就是通过对动作的观察和测量，然后再对每一个动作进行重新设计，来提高效率。
11《论语》近者悦，远者来
虎嗅：我看到《华杉讲透〈论语〉》应该是您写的最厚的书了，不知道这本书里华老师您切身体会最深的一句是什么？可以跟我们分享一下。
华杉：如果说我切身体会和运用最深的一句话，应该就是“悦近来远”，这个也是华与华的经营理念，叫作“悦近来远，终身服务”。
这句话出自叶公问政，叶公问孔子说：“这个政治应该怎么搞？”孔子说：“政治很简单，近者悦，远者来。”近悦远来就是整个王道思想的根本，近处的人喜悦了，远方的人自然就来了。
所以华与华不投标、不比稿，也没有客户部门。我们就是在外面打广告，在公司里接电话，接完电话之后还要求客户上门来谈，如果客户请我们派人去，我们也不去。
在收到钱之前，我们不会去任何客户那里，一定要他来谈。因为他没交钱就不是我的客户，属于远。如果你希望远方的人来，你要做的不是出去拓展，而是把近处的人服务好，近处的人满意了，远方的人自然就来了。
华与华在2013年之前，从来没有服务过餐饮企业。当我们服务了西贝莜面村，在西贝满意了之后，现在我们有20%的收入来自餐饮企业。2018年，我们服务了蜜雪冰城，现在光蜜雪集团跟我们签的就有4个项目，它的成功，给我们带来的客户就更多了。
所以说如果我们想要更多远方的客户来，就要在现有的客户里，创造更多像西贝和蜜雪这样成功的案例，这就是“近者悦，远者来”。
但其实有非常多的公司跟我们是相反的，很多人认为只要客户给了他钱他就搞定了，然后开始松懈对待已经给钱的客户，把更多的精力花在即将给他钱的人身上。
我认为广告公司经常去比稿，甚至参加全球大比稿，这是一种典型的自杀行为。因为你去比稿的时候，你的精锐全部都用在了比稿上，比赢了还好，如果输了又要去拼下一个。这样一来，你已经付钱的客户永远得不到最好的服务。
在我们公司，我们不仅不去追新客户，而且凡是在付款上对我们有一点拖欠或扯皮的，我们都立马熔断。
因为我觉得我们为客户服务的精力都还不够，一旦有一个客户，他还要我们在正常工作之外，去跟他扯皮的话，我们一定就不去做了，赶紧调集更多的兵力和精力，去努力服务我们现有的按时付款的好客户。
“近悦远来”，就是《论语》里面对我影响最深的也是我最根本的原则。
12《孟子》滴水穿石，不拔苗助长
虎嗅：对于孟子，大家都知道他，但对他的思想其实了解得不是很多。您觉得孟子给您启发最大的或最值得学习的一个点是什么呢？
华杉：孟子思想给我最大的影响有两个。
第一个是滴水穿石，滴水穿石就是积累。实际上我们的一切成就，都来源于一点一滴持续不断的积累。
在《孟子》里，这叫集义而生，孟子说：“我善养吾浩然之气。”这浩然之气是什么？孟子说：“其为气也，配义与道；无是，馁也。是集义所生者，非义袭而取之也。行有不慊于心，则馁矣。”
浩然之气，就是天地之正气，如果我们自己不懂得养气，就气馁了，气虚了。比如不按时付款的客户我就立马熔断。为什么？因为我气壮，在给你服务的时候我尽心尽力了，那你按时付款就是应该的。
但如果我做了一件亏心的事，比如我们公司有人拖欠我们供应商的钱，那我的气就泄了，所以我在公司一再强调不能拖欠供应商的钱。
第二个，就是不要揠苗助长。孟子说：“天下之不揠苗助长者寡矣。”世界上不揠苗助长的人太少了，就包括我们经常就跟客户开会，开的都是“揠苗助长会”。
所以我经常给员工讲，少干活，多挣钱。你只要别去干不该干的，不去揠苗助长，它到时候自己就长起来了，很多时候我们需要的只是等待。
克劳塞维茨在《战争论》里讲，等待本身就是一个独立的军事行动。我在《华杉讲透〈孙子兵法〉》里也是多次强调，很多的错误都是因为不能等待，一焦虑就想去拔一拔，一揠苗助长，咔嚓，就给拔断了。
有个词叫“盈科而后进”，意思是泉水遇到坑洼，充满之后才继续向前流，每一步都是积累，都很踏实。我觉得滴水穿石、不揠苗助长，这个就是我的人生写照，也是华与华的经营哲学。
13《大学》《中庸》止定静安虑得
虎嗅：您也写了一本《华杉讲透〈大学〉〈中庸〉》，那您觉得在这本书里有什么思想是最值得推荐的？
华杉：一说儒家思想，很多人想到的第一句话可能就是“修身、齐家、治国、平天下”，这句就是出自《大学》。
“四书”的阅读顺序应该是《大学》《论语》《孟子》，最后读《中庸》，《中庸》是最难的。《大学》被叫作儒学之纲目，就是说如果你要学习儒家思想，你得先学提纲，儒家思想的提纲就在《大学》里。
《大学》中有儒家思想的“三纲八目”，三纲领是“明明德”“亲民”和“止于至善”。八条目就是“格物”“致知”“诚意”“正心”“修身”“齐家”“治国”“平天下”，这八条就是儒家思想的基本原理。
这八条之间是充分必要条件的关系，做事就是要按这八条的顺序来做。你想要平天下就必须先治国，要治国必须先齐家，要齐家必须先修身，要修身必须先正心，要正心必须先诚意，要诚意必须先致知，要致知主要是靠格物。
格物是致知的必要条件，致知是诚意的必要条件，治国是平天下的必要条件。也就是说如果上一条你没做，你就到不了下一条，所以你必须先格物，你如果没有格物，你啥都没有。所以最重要的是什么？是格物。
朱熹解释格物致知说：“穷至事物之理。”后来王阳明看了说不对，如果需要我把全天下的理都穷尽了，才能打通关，那我这辈子不是永远都进不了下一关吗？
实际上朱熹是把“格”解释成了研究，王阳明认为这是不正确的。王阳明认为“格”是一个标准，是一个“格子”，是一个“是非善恶”的格子。事物来了之后，你拿这个“格子”往事物上一套，套得上就是“是”，是“善”；套不上就是“非”，就是“恶”。
如果套得上我就干，套不上我就不干。那么我致知“致”的是什么？致的是“是非善恶”，是致良知。
也就是我有一个标准的格子，事物来了之后，我拿这个格子一套，我就知道什么是对的，什么是错的。致良知就是一切只按大是大非的良知去做。
那在经历八条目之后，你就能做到“止定静安虑得”，“知止而后有定，定而后能静，静而后能安，安而后能虑，虑而后能得”。定是志有定向，当你有了志向之后，什么东西都动摇不了你，然后你就能够静下来，安心地去考虑最本质的问题，最后才能够得到成果。
“格物、致知、诚意、正心、修身、齐家、治国、平天下”再加上“止、定、静、安、虑、得”，这是我在《大学》里学到的最重要的指导。
14《王阳明传习录》致良知、知行合一
虎嗅：那在王阳明身上呢，您又学到了什么重要的思想？
华杉：王阳明的思想也有两个，一个是致良知，一个是知行合一。
致良知实际上也是来源于《孟子》，孟子提出了良知良能。“良知”是生而知之，“良能”就是不学而能。再浅薄一点去理解的话，良知就是常识。所以在华与华我们也经常说，用常识来判断，用常识来做事。
英国的哲学家罗素说过一句话，他说：“人生而无知，但是并不愚蠢，是教育使人愚蠢。”这就像我们很多企业家，本来都会做生意，然后上了商学院，回去之后就把企业做倒闭了，这是经常发生的事情。因为他在创业的时候，他有良知良能，后来去学了一些高大上的东西，反而把自己弄垮了。
<!--PAGE10-->“致良知”就是要擦去蒙在你的思想上的尘埃、污垢，然后永远保持本真的判断和良能。陆九渊说过一句话，他说：“我在那无事时，只是一个无知无能的人。而一旦到那有事时，我便是一个无所不知、无所不能的人。”意思就是当我保持良知的时候，物来心照，什么事来我都能处理，事不来的时候我也不用去关心。
就像前面聊到的元宇宙，到哪天元宇宙真的来了，我自然就会处理，而不是在它还没来的时候，就去天天听课学习，这就是致良知。
我觉得“知行合一”是非常重要的思想。经常有人找我要书单，恨不得照着我的书单读一遍，但实际上别人的书单对你也没什么用，你自己要读什么书，那是你自己的事。
读书最重要的就是代入自己，切己体察，事上琢磨，必有事焉，一切都是基于自己的知行合一，而不是别人说好的，就一定适合你。
王阳明最厉害的就是他的志向和不动心。他从小就立志做圣人，其实他是个杂家，他修过佛，也修过道，在他回归儒家之后，他就把佛和道都放下了，而且琴棋书画也一概不要了，甚至连诗也不写了。
他把所有的事都砍掉，就集中精力钻研儒家学问。他非常专注、坚强。由于有这样的专注，也就不会被别的事情所动心。曾经科举落第，他就说了一句话：“吾不以不及第为耻，吾以不及第动吾心为耻。”这是王阳明对我的影响。
15《资治通鉴》是中国历史的活化石
虎嗅：您最近在写的是《华杉讲透〈资治通鉴〉》，对于《资治通鉴》您推荐大家去读吗？
华杉：当然推荐大家去读《资治通鉴》，可以说《资治通鉴》就是中国历史的活化石，你可以从里面学到一切，学到中国社会的一切。
在我写完《华杉讲透“四书”》和《华杉讲透〈王阳明传习录〉》之后，我发现自己写书已经写习惯了，而且前面那些书都是短时间就写完了，这时候我就想找本大的来写，这就选择了《资治通鉴》。
历史它可以分为两个部分，一部分是战争年代，一部分是和平年代。战争年代的战争我就用《孙子兵法》来讲解，和平年代的政治我就用儒家思想来讲解，而《资治通鉴》刚好就可以作为它们的案例集。
我写《资治通鉴》应该写得比其他作家更清楚，其他人可能只是把文言文翻译成了白话，而我能够关注到这些兵法或者儒家思想背后的原理和逻辑。
《华杉讲透〈资治通鉴〉》目前已经出版了16本，写完应该一共有36本，我一边写一边出，应该会在2024年的年底写完，刚好7年，可能要写600万字左右。
16一切传播都是符号的编码和解码
虎嗅：华杉老师的国学系列我们就讲完了，接下来是《超级符号就是超级创意》这本书。这本书的名气就很大了，可以说是华与华营销方法的精华。华老师可不可以结合蜜雪冰城的案例，来讲讲你们是如何进行营销策划的？
<!--PAGE11-->华杉：我们说的超级符号就是超级创意，首先它是基于一个传播最基本的原理，就是一切传播都是符号的编码和解码。
就好像现在我们进行的直播谈话，我们是在用中文语言和词语来进行编码，然后这个编码通过媒介，也就是我们的手机传送到观众的眼睛和耳朵里，然后他们接收到信息，再在脑海里进行解码，最后理解为我们说的意思，这是传播最基本的原理和过程。
其实符号并不是只有图形，最大的符号系统是语言，符号也还包括视觉符号、听觉符号、嗅觉符号、味觉符号和触觉符号，你能感知的一切，都是符号。
那在我们的营销传播中，我们就需要选择那些沟通效率最高，以及能够激发人美好情绪的符号，来进行编码，这样它才能达到最好的传播效果。
举个简单例子，在蜜雪冰城项目中，我们设计的“雪王”，是一个最直观的雪人形象，然后手拿冰激凌权杖，头戴皇冠。
这个形象随便放到哪里，都能被人快速识别出来，它是一个雪人，是卖冰激凌的。而蜜雪之前的符号，就比较抽象，抽象的符号实际上就没有商业价值，反而还会成为一个累赘。
中国95%以上的品牌符号或企业标志设计，其实都在起反作用。一个抽象的符号，只会大大增加被人记忆的成本。这么简单的道理，很多人就不愿意接受。
包括我们给蜜雪做的那首火出圈的歌，同样是基于170年前美国非常火的一首民谣《啊，苏珊娜》。蜜雪的超级符号也好，品牌歌曲也好，它们背后的文化母体都是全球文化符号，全世界的人都能够被它卷入。
虎嗅：按照这个理论，那我们这个栏目叫“虎珀拾书”，这个名字是不是也不好？
华杉：传播是一种听觉行为，就是光听到就能理解是什么意思。所以我觉得“虎珀拾书”不如叫“虎珀读书”。
我猜取名字的时候是为了显得有文化，搞得高雅一点，才用了“拾”这个字，而恰恰是这一“拾”，就没有能理解栏目的意思了。再加上这个“拾”字设计的又不好辨认，我都反复看了好几次，这就是我说的很多标志设计都属于起反作用。
虎嗅：非常感谢华老师的意见和分享，给了我们很大的惊喜。今晚一共有10.7万人看了我们的直播，由于时间关系，我们今天就先到这里，谢谢华老师给我们的陪伴。
华杉：好的，谢谢大家，再见。
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